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展会新闻 » 那些霸榜的食品新品牌,都是如何撬动市场蓝海的
概要:近几年来,我国的食品新消费品牌迎来了井喷,像好麦多、王小卤、每日黑巧、自嗨锅、轩妈等一大批新锐品牌,频频霸榜电商类目TOP榜,成为资本纷纷追逐的宠儿。它们以崭新的的面貌,新颖的玩法,开拓了市场蓝海,拓展了当代食品的边界和想象力。

  综观这些新品牌,其成功并不是偶然,而是有其内在的商业逻辑,并且真正踩中了这个时代的商业脉搏,或迎风飞扬,或独辟蹊径,或直击痛点,或耕耘品类……具体而言,我们认为有以下几个共通的思路:

  01、解决需求冲突,让消费者吃的不纠结

  消费者行为学中,有一个很经典的“需求冲突”理论,也就消费者在购买决策时,往往面临两方面的矛盾需求,比如喜欢喝甜饮料,却容易发胖;喜欢吃啊火锅,却容易上火、皮肤长痘;看重粗粮的营养,但是口感不好;鲜榨豆浆好喝,但制作上又太麻烦……

  这种内心冲突,会让消费者顾此失彼,在购买时很纠结,其需求自然就容易被压抑。如果哪个品牌能够帮助消费者解决这种冲突,让消费者吃好又无顾虑,鱼与熊掌兼得,就能够穿透需求藩篱,释放出巨大的市场空间。

  历数小仙炖、好麦多、元气森林、莫小仙、宝宝馋了等新品牌,都是借助“解决冲突”的思维撬动新市场的。大体表现在以下三个方面:

  1、解决爱吃与健康的冲突

  好吃是人的本性,总是让人欲罢不能,但同时人们对健康养生、低卡瘦身的渴望也越来越强烈,要是能够好吃又不上火、好吃又不胖,必定让吃货们感到莫名幸福。

  比如,儿童是非常喜欢吃零食的,但是他们喜欢的多是那些“重口味”的糖果、薯条、炸鸡、海苔、可乐等零食,普遍高糖、高糖,含有很多添加剂,孩子吃多了容易肥胖、消化不良,过重的口味还会把嘴巴吃叼,不喜欢吃饭,挑食厌食,让家长很不放心。

  对此,宝宝馋了专门面向儿童提供无添加、低盐、低糖的休闲食品,类似米饼、山楂、梨膏片、海苔等健康产品,既有零食的好口感,又不用担心添加剂、重口味对孩子祸害,家长们会更加愿意让孩子吃这样的食品,目前该品牌已于去年完成了过亿元A及A+轮融资。

  2、解决营养与口感的冲突

  人是很感性的动物,只能感受到食品的口感,没法直观地感知营养的好坏。一种营养但难吃的食品,就好比跟一个善良却了无情趣的人谈恋爱,总感觉缺点什么,很难“成瘾”。如果让营养的食品,在口味上更加讨喜,那就两全其美了。

  比如,传统的麦片大多针对中老年消费群体,颜值调性低不说,太过单一的口味,很难让年轻消费者青睐。好麦多通过对传统麦片进行改造,在麦片里加上一些时尚又好看的冻干水果、酸奶,口感指数直线上升,而且其时尚的包装、色彩缤纷的配料,让喝麦片这件事不再土,而是很拉风。

  类似的品牌还有王饱饱,这两个品牌都获得了不错的战绩。

  3、解决好吃与便捷的冲突

  有很多传统食品,原本是在家里吃的,味道是很美妙,但往往需要复杂的制作过程,不方便携带,没法在办公室或者外出时食用。在工作节奏越来越快的时代,这些产品如果可以即食即用,外出随意携带,自然就可以延伸消费场景,开拓出全新的市场。

  小仙炖就是其中的典范。传统的燕窝需要复杂的清洗和蒸煮过程,上班族只能在周末或者下班时才有时间制作,而小仙炖小瓶装的即食燕窝,则可以在家里、办公室、外出旅途中随时随地享用,而且在食用过程中还可以让别人看到,进而形成跟风效应。

  02、深耕细分品类,成为品类的代表

  初创的新品牌实力普遍较弱,怎样在高手云集、竞争炽烈的食品市场撬开一个口子,让自己得以突围呢?

  很明显,在资金和资源有限的情况下,你没法像大品牌那样全线进攻,有效的方法是聚焦——聚焦到某个不那么显眼、但是有潜力的细类,在这个品类上建立差异化优势,成为这个品类的代表。

  这样的好处:

  一是容易建立心智——当你在这个垂直领域做的足够到位、足够有特色的,市场份额足够大,就很容易成为这个品类代名词,从而让大家记住和提起。就像我们想到苹果醋,就联想到天地壹号,想到无糖苏打水,就想到元气森林一样。

  二是可以较好地适应电商、短视频平台的流量机制。像天猫、京东都是按照类目来区隔产品的,在大品类中难以晋级的时候,不妨在小类目中做到TOP级别,而且同一个类目人群更集中、特点更清晰,就可以强化标签,从而带来更多推荐流量。

  新锐品牌fift8就避开了汤臣倍健、健力多这些大而全的保健品牌,集中在“蛋白棒”这个相对细分的类目,将蛋白质保健品零食化、便携化,食用起来更加方便,满足了健身运动、代餐、充饥等场景的食用需求。

  每日黑巧则专注于黑色巧克力品类,填补了国内黑巧品牌缺失的问题,用菊粉代替蔗糖,通过无糖、低卡的健康化差异特征,避开了与费列罗、德芙等巧克力品牌的同质化竞争。成为2020天猫双11巧克力类目销售增长第一、全巧克力类目销售第三的品牌。

  卤味凤爪品牌王小卤,初的产品是卤猪蹄,这个品类发展并不理想,因为很多女生怕油腻性,且食用场景主要是正餐。于是,王小卤转型做虎皮凤爪(避开了大鳄集中的卤味鸭肉赛道),在“All in凤爪”思路下专注于凤爪品类,在卤味零食赛道中脱颖而出,一举成为2020年天猫鸡肉零食类目TOP1品牌。

  通过专注品类撬动市场的例子还有很多,比如轩妈专注于蛋黄酥,空刻专注于意大利面,信良记专做小龙虾,好欢螺于立身于螺蛳粉,炎亭渔夫聚焦海味零食,他们都在各自的赛道上,取得了不俗的成绩。

  不过,对于品类策略也要注意,品类本身要符合当下趋势,这样才有大的市场空间,否则如果市场一直很狭窄的话,就很难做出规模。

  同时,如果品牌在某个品牌已经做得足够强势,也不是不可以向其他品类拓展,只是要把握好时机,并且平衡好现有品类心智与新产品之间的关系,尽量避免一下子冲淡了已经花大力气建立起来的品牌心智。

  03、洞见新人群的新特征,创新产品开辟新商机

  市场不是铁板一块,而是在不断嬗变。哪怕在市场格局极其固化的行业,也可能存在突破的空间。比如当年在茅台、金六福等巨头林立的白酒市场,竟然杀出了江小白这样一个新物种。

  出现以上现象的底层原因,是新消费人群新需求、新渠道、新媒体习惯较之过去发生了变化,导致过去的产品已经不能适应这种新的需求,这就为产品的创新、行业的重构带来了新机遇。

  在我国,伴随着近年来新消费品牌崛起的,是Z时代为代表的新生代,在消费需求上的新特征——多样圈层和追求个性,注重颜值和健康,喜欢取悦自己,对国货接受度高,孤单、宅居又追求效率,购物更加精明,喜欢网购和刷短视频……这其中的每个新特征,都蕴藏着打造新品牌的契机。

  比如新品牌“单身粮”,其品牌名称源自网络梗“单身狗”,其薯片产品作为“狗粮”,具有很强的话题性,这种自嘲式的诉求方式,在内涵调性上跟传统薯片品牌迥然不同,迎合了Z时代孤独、宅和娱乐至上的心理特征,容易引起TA们的共鸣。

  再如健康速食品牌超级零,其低热量、低负担的低卡饭“控卡料理”,可以替代传统主食,其食材采用低淀粉的魔芋、燕麦、薏米、白芸豆等作为核心成分,辅以控油控糖减少热量,可以延长饱腹感,帮助减脂人群实现卡路里控制,这满足了人们在消费升级后追求健康、低卡的需求。

  新式茶包品牌“茶里”,其产品针对年轻人的需求,跳脱了传统茶叶的分类和产区限制,摒弃了过分礼品化、过度包装的弊病,用时尚的方式来演绎茶文化,产品上采用创新的花草水果拼配茶,大大拓展了茶叶的内涵,让茶叶口感更多样,也更具时尚气质。

  在众多的食品新品牌中,比如三顿半、拉面说、钟薛高、王饱饱、李子柒等等,其包装和产品大都普遍颜值出众,这其实是适应了当代社交媒介的特点,满足了年轻人发圈晒照的需求,以及在直播、短视频中“发现美好”的动机,从而得以实现社交裂变传播。

  同时,这些品牌大多数起家于电商平台,这是因为线下渠道往往被大品牌垄断,而电商平台进入门槛相对较低,且具有很强的长尾效应,尤其是近年来基于人群标签的推荐式展示,让那些“小而美”的商品有机会突破食品巨头的渠道坚壁,在茫茫的商品汪洋中脱颖而出。

  04、总结

  随着中国消费升级,以Z时代为代表的消费需求在发生变迁,电商、社交媒体、直播、短视频等商业新生态,都在重构着品牌成长的逻辑,为食品行业新品牌突围带来机会。

  为了把握这一时代红利,我们需要深入洞悉当今消费者的新特征,找到在需求冲突、新品类、新渠道、新玩法等方面的契机,形成一套符合当今市场环境的全新打法,从而开辟食品赛道的新蓝海。

     


    
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